身边常有人说，能不能存下钱和赚钱多少没有关系。对这个事情，我非常不理解，如果一个月赚一万，可能必要生活开支能就把钱光完，但如果一个月赚5万，还会不够花吗？这些钱都花到哪去了？为什么商家会让我们甘心从口袋里掏钱？这个书能给大家答案。

本书分为三章，第一章介绍消费行为怎么来的；第二章消费动机；第三章：重塑消费行为（理性消费），我觉得读这本书最大困难，就是很多尖酸生涩的语句，不知道是翻译问题，还是作者太过学术化，所以看起来非常吃力。我都是快速的跳着看，要是逐字逐句的看，很容易走神。这里挑一些干货给大家分享：

一、为什么花钱？

花钱有两个目的，第一是愉悦自己，第二是炫耀自己某些能力。很多时候两个目的都有。

比如苹果手机，即是满足自己日常使用，又能告诉别人自己的购买力和品味。如果说苹果手机还不足以拉开人与人之间的距离，那豪车、名表等奢侈品就更能满足炫耀的目的。

二、怎样炫耀才更有效果？

炫耀有三个等级，炫耀浪费、炫耀精度、炫耀声望。

炫耀浪费，最简单粗暴，豆浆一次买两碗，喝一碗，倒一碗。100万买二十辆奥拓组成车队，一会例摆成S形，一会摆成B形，这就是人说的土豪。

炫耀精度，在这个物质越来越丰富的社会，一个人再怎么浪费，也花不了太多的钱，而且花钱还要投入时间、精力成本。在认识到这一点后，出现很多精度消费，比如安全性最高的汽车沃尔沃，比如工艺复杂的雕花红木家俱，比如性能越来越快的手机和电脑。从炫耀浪费到炫耀精度的转变，反映了消费的去物质化。

炫耀声望，如上面举例，家俱、汽车、电脑保养的好，用个十年没什么问题，而且技术和精度提升总有一些上限，随着社会财富增加，这些物品人手一套，大家又拉不开差距了。这时就有品牌价值的奢侈品，比如路易威登、香奈儿、爱马仕、劳力士、卡地亚，这些东西不但很贵，而且不像汽车、家俱占地方，而且每年都有不同的流行款式，没有巨大的财力，很难一直跟风。

除了以上三种炫耀，还有更极端的炫耀，炫耀稀有（陨石碎片、粉色钻石、濒临绝种的宠物）和炫耀古老（名人字画、古老钱币）

三、消费动机有哪些？

人和人之间的差别是极小的，但就是这极小的差别才至关重要，所以消费动机大多都围绕着五大人格差别展开。

• 智力
  • 教育、学历证书
  • 提升智力的商品（IQ开发玩具、早教机构）
  • 要求使用者掌握特定知识的商品（高级天文望远镜）
  • 为朴素商品附加复杂功能的商品（高级自行车、高级缝纫机）
  • 纯粹智力商品（棋牌类、股票）
  • 借用他人智力（购买复杂艺术品、工艺品）
• 开放性
  • 新奇的价值（传统商品可以让低开放性消费者满足，高开放性消费者的赚钱空间大很多）
• 尽责性
  • 高维护产品（实木地板、古董家具）
  • 宠物
  • 收集强迫症
  • 个人护理（发毛打理等）
  • 家用健身器
• 宜人性
  • 浪漫的信号（钻戒、玫瑰、礼品）
  • 宜人性与进攻性的转换（年轻时的进攻性，中年的宜人性）
  • 宗教与政治服务业
• 稳定性

四、如何重塑消费行为？

• 放弃策略的愚蠢
  • 扬言不再花钱了的人，往往都是宗教人士（道士、僧人、特蕾莎）或是政治狂热分子
  • 不花钱的行为会带来地位，也是另一种方式的“炫耀”。（比如特蕾莎、甘地）
• 替代方法
  • 断了念头（延缓几天，思考维修成本、使用频率等）
  • 寻找现有物品（旧电脑升级，旧皮鞋打理干净）
  • 借亲戚朋友（游戏机、健身器等）
  • 租赁（图书馆借书、7天无条件退款等）
  • 共享（顺风车、共享单车、AA制等）
  • 二手（克服头脑对全新的非理性定价，及对二手非理性嫌恶）
  • 仿品（A货包包、假劳力士）
  • 自已动手（同为炫耀，自己动手的产品增加了尽责性、创造力和智力等炫耀的附加值）
  • 委托生产（定制饰品等，即减少成本，又附加宜人性、智力、创造力等附加价值）
  • 新科技，等三年
  • 要求亲朋作为礼物（反正送什么都是送，就点自己喜欢的）
  • 看穿商品中的附加值用高智商碾压（比如高清双摄柔光自拍，就是双摄像头加软件滤镜，提高效果永远无法超越2000元的微单）
• 别为了省钱多花时间
• 把炫耀，变为提高（卡耐基六种让人喜欢的方法）
  • 记住名字
  • 认真聆听
  • 微笑
  • 让别人感觉自已很重要
  • 站在别人立场说话和思考
  • 关心别人

五、我们需要什么？

• 财富：是资产、收入、偿债能力和信用体系的综合得分。
• 地位：能带来社交兴趣、吸引力、尊重的东西，他来源与他人的认可。
• 品位：是我们挑选人和物品的方法，能反映出智慧、性格、意识形态、审美、道德标准。

六、作者给出的建议

• 延长商品寿命
• 绘制真实成本地图。比如说iphone手机，要买32G还是128G，我们从下面的计算方式中得到，正常用户打电话、聊天、拍照32G够了，只有手机发烧友和喜欢下载到手机里看电影才需要128G：
  • 跟据算法不同先扣去15%容量
  • iOS系统和自带app占用10G
  • 微信、QQ、短信等聊天工具长期不清理占5G
  • 照片、视频，一年1G，喜欢拍照的人三年5G
  • app正常用户3G（ 20app，两款游戏）喜欢玩游戏、装软件的人10G
  • 听歌 1G（200首歌）
  • 用无线看电影 0G。喜欢下载到手机里 10G（一部电视剧50集，每集200M）
  • 其它，10G
• 作者推荐用消费税减少炫耀，理由如下：
  • 因为购买新东西要多收税，人们会减少浪费
  • 因为买二手不用买消费税，二手市场会活跃
  • 消耗品使用会更小心，世界更环保。比如减少电池、汽油、水等消耗
  • 可以增加互动交流机会，比如拼车、共享单车、邻里互相帮忙等
  • 增加储蓄和投资习惯和慈善机率
• 我不认同用消费税的理由如下：
  • 税收加重人民负担；
  • 税收让愿意炫耀的人得到更多的炫耀
  • 税收让市场减少活力；（都不花钱，钱都存银行，买房产）
  • 税收如果运用不合理和去向不明，会造成贪污
  • 可能会引发走私和地方武装。（比如美国的禁酒令，中国古代的贩卖私盐）

七、附上这本书一些摘录的内容：

• 虽然拥有物品带来的快感通常只能昙花一现，但人们仍然沉浸在“工作-购买-渴望”的消费主义轮回之中。因为人类在进化过程中形成许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要，这已不仅是生存需要，是为吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。
• 在“工作-购买-渴望”中间没有自我，其实自我的要求最简单，吃喝、住行、有社交、不恐惧，所以消费很多时候是为了别人。（本条个人观点）
• 产品分为两种，这两种有交集重叠：（1）地位型，别人看见能给我们拥有时，给我们带来影响力的产品（读MBA、豪华游轮、钻石珠宝）；（2）愉悦型：自己产生满足，不管有没有人知道（汽车、房屋、空调）
• 基本生存所需的商品都很便宜，而自恋型的自我刺激和社交展示商品则比较昂贵。所以活着并不贵，但炫耀很贵。
• 把宫殿搬到月球上，谁能享受多久？愚者为财富举杯，智者为健康举杯。
• 责任感、宜人性、情绪稳定、智慧等优秀品格只有经历过失败的人才能捕捉得到。而这种优秀品格并没有什么商业价值，让商家没有推广的动力，让初入社会的年轻人无法被接受，所以显得不时髦、过时。
• 商家鼓励消费常用的两大谎言：
  • 我们与人建立认真长期关系时，用高于平均水平的商品可以弥补我们低于平均水平的特质。（比如美容、名牌服装等）
  • 比起自然行为，商品能为我们带来更酷更吸引人的展示特质方法。（比如多功能SUV能增加对女性吸引力）

这本书非常优秀，但我写这篇文章的标题时说“ 帮自已省钱的书”，因为这套原理很难和别人说清楚，别人听了之后也很难运用到生活中。希望大家通读此书，靠自己去感悟、思考让行为有所改变。